从四个维度建立产品差异化的正确姿势环亚娱乐ag88
来源:http://www.mysmile8.com 责任编辑:环亚娱乐ag88 更新日期:2018-11-10 20:34

  产品面临同质化困境,到底如何才能成功突围?本文作者结合相关案例分享了建立差异化的正确姿势。enjoy~

  假如你是一家生产美瞳的公司,前几年的市场上同行较少,加上产品自身的质量优越、价格合理,所以一直活得很好。

  然而受高利润的驱使,近几年突然闯进了一大批竞争者,而激烈的竞争使得整个行业的产品品质逐步提升,消费者的选择变得多了起来,自己的优势却没了,生意越来越难做了。

  而当品牌商面临同质化的时候,解决问题的最常用手段就是降价——既然产品质量拼不过你,那就用低价打败你。

  但不可否认的是,降价在大部分情况下都是商家用以逃避思考的手段,而不是作为一种营销策略来使用。所以,这样的“降价”只不过是一种转移负担的手段,看似立即奏效,却导致更根本的解决办法被忽略,从而对“降价”产生更严重的依赖。

  这就奇怪了。“那降价也算是差异化啊,同样的质量,我的价格更低,这样与竞争对手形成区隔。那你怎么说降价不是解决同质化的方法呢?”

  这是因为,降价常常作为商家用以“逃避思考”的手段,而不是作为实现差异化的策略。在这种情况下,它是不能解决“同质化”的问题的。(后面会讨论,哪些情况下“降价”能实现差异化)

  我之前写过一篇文章曾谈过,差异化的本质是为顾客提供一种选择你而不是别人的理由。

  是,顾客会为低价选择你而不是竞争对手。但再想想,这种“选择你而不是竞争对手”的状态又能维持多久呢?

  好像维持不了多久,因为你一旦从这些“差异化”中获得了不错的收益,你的竞争对手就会迅速跟进你的策略。

  因此,短期来看,你与竞争对手形成了区隔。但长期来看,最终的结果还是会归于同质化。

  最经常的做法就是——寻找行业中普遍赖以生存的优势,而你选择放弃这个优势,从而使竞争对手难以跟进或者不在意你的策略,进而形成差异化。

  美国当年的航空市场,航空公司不仅数量多,且提供的服务都较为类似,所以竞争非常激烈。

  因此,为了摆脱同质化,开始有航空公司以“降价”的手段赢得客户。这当然很有效,同样的服务,价格更低廉,能得到更多客户的选择,但好景不长,其他公司看到了效果,也开始尝试降价,并且降的决心更狠。就这样,美国航空业由此陷入了价格战的怪圈。

  最终,整个行业都不得不以微利生存,甚至有的公司都已经面临亏损,生生把航空业做成了“公益事业”。

  西南航空公司很聪明,为了避免让自己加入价格混战,自成立第一天起就摒弃了行业中赖以生存的优势(比如餐饮、优质服务等),他们不固定座位、不提供餐饮、www.w66.com,没有转机服务、甚至连长途飞行业务都砍掉了,只做短途飞行。

  然而在多数人的认知中,一家航空公司,一定是要做长途飞行市场的,短途出行是火车、公交车的生意,这等于把航空业最赖以生存的优势市场给放弃了。

  当然能。想象一下你就是某航空公司的董事会成员,让你投票决定是否效仿西南航空的模式,你投赞同还是反对?

  如果复制这个模式,就意味着飞行航线、目标用户、服务定价、甚至飞机构造都要变,这对一个业务成型的公司来说显然是不可能的。

  因此,碍于窘境(所谓窘境,就是即使明白其中道理,也无法做出改变),即使其他航空公司面临破产,也不会效仿这个模式、跟进这种策略。

  总之,如果你要与竞争对手差异化,就要找到他们赖以生存的优势,即使这个优势是行业中的“金科玉律”,而你选择放弃这个优势,以此来创造持续的差异化。

  就像,在诺基亚引领的功能机时代,行业里的金科玉律是“续航时间长、不易损坏的手机是好手机”,而苹果公司推出iPhone,把功能机厂商最引以为豪的优点去掉了——iPhone不仅续航能力差、屏幕大也决定了它不抗摔。

  因为,包括诺基亚在内的手机厂商都看不起苹果,认为iPhone是满是缺陷的“小玩意”,并不是常规的手机,对自己很难造成威胁。

  除此之外,iPhone作为破坏性产品,市场规模较小,即使其他公司想跟进做个类似的产品阻击iPhone,也会碍于公司的增长需求放弃此项业务。

  而这种短视,也使得诺基亚为首的功能机品牌迅速走向衰落,转型的转型、破产的破产。而苹果却能成为全世界最值钱的科技公司。

  同样,在收音机行业,你是否有勇气摒弃“收音机就该是庞然大物”的金科玉律。做到了,你就是索尼的walkman;在随身听行业,你是否能放弃“随身听最倚仗的优势—屏显、切歌”。做到了,你就是苹果的iPod。

  那么回想一下,你所在的行业的产品有哪些被广泛认同的金科玉律、哪些优势是你所在的行业最赖以为生的。

  如果你尝试很多次,还是很难找到在“产品自身”上制造差异化的机会(比如你是卖煤球的,很难建立差异化),可以在渠道上试一试。

  如果你所在行业的产品较为同质化(比如你是卖书的),且多数品牌商都在交易型电商(比如淘宝)生存,为了避免同质化,你可以把渠道转移到“内容电商”。

  在交易型电商中,图书商家竞争激烈,这是因为书籍是极度标准化的产品,在竞价机制的作用下,使得商家们不得不在消费者最在乎的书籍的价格等因素上下文章。

  所以,最终只有两类商家能活下来,信誉高的书店品牌商家和能做到真正低价的商家。而很多图书网店只是小店铺,既然很难成为信誉高的品牌书店,为了生存就只能把书籍价格压到最低以吸引读者。而当所有小商家都这么想的时候,价格战也就不远了。

  因此,早期的罗辑思维并不在淘宝开店(后来因为购买了多数图书的独家版权,才有了淘宝店铺),而是通过爆款视频节目为其公众号引流,环亚娱乐ag88!并在公众号上开图书商城。

  这样做的优势显而易见,相比于交易型电商需要降价吸引消费者,内容电商中的产品因处于单独评估的状态,在价格上就不会受到太多限制。往往通过一篇文章唤起的某种情绪,就能带动销量。

  (回想一下你在一篇写“不会沟通,升职就遥遥无期”的文章末尾点击“21天掌握职场沟通技巧”链接下单购买的经历吧)

  虽然内容电商不会面对竞争,但这远不及交易型电商中的巨大流量,即使只赚微利,最终的利润还是远高于内容电商。

  而罗辑思维没有盈利的压力,互联网公司最值钱的资产是积累来的海量粉丝用户,卖书并不是未来的盈利手段(比如得到初期成功就是得益于罗辑思维积累的巨大用户量)。

  而一个网上书店最主要的盈利点就是卖书。做内容电商显然很难满足盈利要求,这是个鸡肋。因此长期来看,网上书店也不会跟进这个策略。

  嗯,是能深入到乡镇的如毛细血管一般的渠道。在互联网还没普及的年代,手机行业之争其实就是渠道之争,拥有更多渠道的手机厂商占据更多的市场份额。

  线下渠道需要多年的耕耘,新晋手机厂商没有丝毫竞争力。所以小米干脆摒弃“传统渠道”,只做网络直销。

  如果vivo也做线上,因为砍掉了多层中间商,网上售价就能降低很多,但这也会严重影响线下的销售,伤害多年耕耘的渠道。

  如果线下按照线上去定价呢?因为成本结构的不同,线下就会亏损。如果线上按照线下去定价,因为没有小米的成本控制能力,价格又会比小米贵好多,没有竞争力。

  所以综上所述,在很长一段时间内,vivo等手机厂商都是不会碰线上渠道的。这就给了小米足够

  文章开头就说过了,很多商家的降价不是为了实现差异化,而只是为了拉回销量。这样的降价手段,因为对手可以轻松跟进,所以长期来看并不能与竞争对手形成差异。

  而只有你的成本控制能力比对手强,降价才能作为实现差异化的手段。因为受限于成本,竞争对手很难持续跟进你的策略,这样你的低价格才能成为优势。

  我们还以小米为例,小米手机单品爆款带来的规模效应和砍掉一切中间渠道,已经把小米手机的成本降到了最低,再加上雷军“羊毛处在猪身上(不靠硬件赚钱,靠增值服务赚钱)”的互联网思维,小米手机的毛利率极低,几乎以成本价出售。

  再比如,剃须刀架市场竞争激烈,吉列干脆把刀架免费,靠卖互补品“刀片”赚钱。这样,当刀架仅作为引流品免费提供,那些只生产刀架的厂商就没有了生存空间。这不是差异化,这是将对手赶尽杀绝。

  总之,如果你想通过降价与竞争对手差异化,要不然你有比行业多数对手强的成本控制能力,要不然你有除了产品之外的盈利点,比如通过后续服务或卖互补品赚钱。而这些,都能在长期上维持你的差异化。

  传播上,建立差异化最经常的做法就是定位。反过来,定位的过程也是建立差异化的过程,定位成功,差异化也就建立完毕。

  这是因为定位后,在消费者眼中,你就是新品类的第一。商战发生于消费者的心智,一旦你牢牢把握住一个概念,竞争对手是无法跟进的。

  就像当年Uber主打“有趣”的定位,作为竞争对手,神州再强调自己也“有趣”,会成功吗?显然不会,Uber已经占据了专车“有趣”的概念,后来者再怎么强调也不会改变局势。

  所以后来神州专车找到了“有趣”的劣势——不安全,发布了一系列海报,主打“安全”,才算找到了自己的有利位置。

  所以,定位带来的差异化是很难被竞争者撼动的,这种方式带来的差异化是最持久的。

  但最核心的思想依然还是找到行业中竞争对手最仰仗的优势,然后摒弃这个优势,发现自己独有的优势,从而成功定位,建立差异化。

  当年的加勒比地区,有一个失业率非常高的小岛——格林纳达。所以当地政府特别迫切发展旅游业,以解燃眉之急。

  也不一定,其他小岛作为格林纳达的竞争对手,最赖以生存的优势就是“被开发成了旅游地”

  当地政府发现,整个加勒比地区只有格林纳达这么一个还未被开发的小岛,因为没有人开发,这里才成为加勒比海原貌保留最完整的小岛。

  所以最后他们放弃了开发的计划,把格林纳达定位于“唯一保留加勒比海原貌的小岛”,这几乎让格林纳达在一夜间声名鹊起。

  当行业遭到同质化洗礼的时候,多数品牌、·日本黑科技创意产品设计:不需要手打的伞还能跟着人跑!。商家第一想到的就是要做差异化,而实现差异化的手段,他们往往选择降价。

  但降价在多数情况下并不是作为一种建立差异化的策略,而仅仅是企业用以逃避真实问题的手段而已。

  实际上,要建立差异化,降价也是有前提的,比如你有比其他人更强的成本控制能力,或者有其他的利润点。

  就像是长跑比赛中,你也可以随意减速,但前提是你得有多数人不具备的“控制节奏”的能力,否则,一旦减速,就再也提不了速了。

  文章分别从四个维度介绍了该如何建立差异化。但核心思想只有一点——寻找行业中普遍赖以生存的优势,而你选择放弃这个优势,从而使竞争对手难以跟进或者不在意你的策略,进而形成差异化。

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